Si pija popullore Pepsi ndezi protestat në rrugë në Filipine

2024 Autor: Richard Flannagan | [email protected]. E modifikuara e fundit: 2023-12-16 00:17

Në fund të majit 1992, Filipinet ishin të shqetësuar - trazirat filluan në vend, duke çuar në pasoja tragjike. Arsyeja për këtë nuk ishin aspak mosmarrëveshjet politike, as kriza ekonomike, as grevat e sindikatave dhe as pakënaqësia me agjencitë e zbatimit të ligjit. Faji ishte një gabim i vogël i marketingut i PepsiCo - një gabim që doli të ishte humbje e madhe.

Ethet numerike

Filipinet ishin bërë prej kohësh sferë e ndikimit të konkurrentëve të PepsiCo, Coca Cola Company. "Pepsi" në përgjithësi u shfaq si rezultat i dëshirës së farmacistit Caleb Bredem për të krijuar një pije të ngjashme me Coca-Cola. Përpjekja pati sukses në 1898, dhe kompania hyri në një rivalitet të vazhdueshëm me konkurrentin e saj të fuqishëm, duke tërhequr yjet e Hollivudit për të reklamuar, "duke luajtur" me vëllimin e shisheve, duke dalë me marka të reja të pijeve freskuese freskuese. PepsiCo hyri në tregjet e Lindjes së Mesme, Amerikës Latine, Kinës dhe BRSS.

Filipinet ende nuk kishin fituar njohje të vërtetë nga popullata. Tre të katërtat e tregut lokal ishin në pronësi të kompanisë Coca Cola. Pastaj prodhuesit e Pepsi zhvilluan një plan marketingu që supozohej të tërhiqte vëmendjen në aksionet e tyre. Disa vjet më parë, në 1984, një marifet i tillë publicitar kishte punuar tashmë për tregun e Amerikës Latine. PepsiCo vendosi të përsërisë suksesin. Në Shkurt, filloi një konkurs i quajtur Ethet e Numrit, ose Ethet e Numrit. Nën tapat e pijeve Pepsi kishte një kod tre shifror dhe një shumë parash që mund të fitoheshin me të në rast fati.

Çdo natë në një program televiziv, numrat fitues u shpallën - duke filluar nga 100 pesos, që ishte rreth 4 dollarë. Shumica e popullsisë së Filipineve ishte e angazhuar në punë të rëndë fizike, shuma minimale e çmimit të aksionit ishte afërsisht e barabartë me të ardhurat ditore. Çmimi maksimal - një milion pesos ose 40,000 dollarë - ishte një çmim i parë i vërtetë për ata që merrnin pjesë në llotari. Një shumë kaq e madhe ishin fitimet e një filipinasi të zakonshëm në njëzet e tre vjet punë të ndershme. Numri me fat duhej të shpallej në fund të promovimit.

Fushata ishte një sukses, shitjet e Pepsi po rriteshin çdo ditë. Në pranverën e vitit 1992, kompania zotëronte pothuajse një të katërtën e tregut, pas katër përqindëshit të regjistruar në dimër. Mbrëmjet filipinase tani shoqëroheshin me shishe kola me numra nën kapak dhe shfaqje televizive. Çdo ditë, përveç të Shtunës dhe të Dielës, numrat fitues u shpallën në televizion me shumën që u takonte atyre me fat. Këta numra, të cilët sollën çmimet e fituesve me madhësi të ndryshme, ishin të paracaktuar dhe lista e tyre u mbajt në një bankë të sigurt për të shmangur abuzimet. Deri në përfundimin e fushatës reklamuese, më shumë se 31 milion njerëz kishin marrë pjesë në të. Më 25 maj, u njoftua se një çmim prej një milion pesos shkon për atë që gjeti numrin 349 nën mbulesë. Problemi ishte se kishte 800,000 fatlumë të tillë në Filipine.

Protesta

Diku në fazën e përgatitjes së konkursit, si rezultat i mbikëqyrjes së dikujt, dhe ndoshta sabotimit të qëllimshëm, edhe nëse kjo nuk u konfirmua, pati një dështim në shpërndarjen e numrave në kapele. Kompania konceptoi vetëm një fitues, vetëm ai duhet të kishte parë figurat e lakmuara.

Nuk kishte asnjë dyshim për përmbushjen e detyrimeve të saj ndaj pronarëve të kapakëve me numrin 349 - kompania thjesht nuk kishte fonde të tilla, sepse tashmë ishte rreth dhjetëra miliarda dollarë. Menaxhmenti i PepsiCo njoftoi një gabim dhe një dështim teknik, por njerëzit që tashmë kishin besuar në fatin e tyre nuk e pranuan një justifikim të tillë. Në Manila shpërthyen trazirat. Selia e kompanisë u rrethua nga blerësit të cilët ndiheshin të mashtruar.

As korrupsioni, as nivelet e varfërisë, as ndërprerjet e energjisë nuk kanë qenë në gjendje të provokojnë protesta në shkallën e një dështimi të dështuar të marketingut nga PepsiCo. Përfaqësuesit e shtresave të ndryshme të shoqërisë dhe shoqatave politike, komunistët dhe ushtria, të varfërit dhe ata që e konsideronin veten klasë të mesme, dolën në rrugë. Të gjithë u bashkuan nga "mashtrimi" i prodhuesve të kolave.

Dështimi i një fushate marketingu

Protestat nuk ishin pa gjak. Duke filluar si aksione paqësore, si rezultat i shtypjes së demonstratave nga policia, ato u shndërruan në trazira në rrugë, deri në përdorimin e granatave të dorës nga protestuesit. Si rezultat, të paktën pesë persona vdiqën, përfshirë disa punonjës të PepsiCo. Rreth dyzet kamionë të kompanisë u dogjën ose u shkatërruan, dhe produktet tani duhej të transportoheshin të shoqëruar nga roje të armatosura mirë. PepsiCo tërhoqi shumicën e udhëheqjes nga Filipinet, një takim urgjent midis kreut të kompanisë Christopher Sinclair dhe Presidentit të Filipineve Fidel Ramos u zhvillua në kryeqytet.

Si një gjest i vullnetit të mirë, secilit pronar të kapakut fatkeq 349 iu ofrua kompensim në shumën prej 500 pesos, ose njëzet dollarë. Pothuajse gjysmë milioni njerëz ranë dakord me "zogun në dorë". Kjo i kushtoi kompanisë gati 9 milion dollarë nga një buxhet fillestar i promovimit prej 2 milion dollarë. Nga ata që nuk donin të bënin kompromis, u derdhën ankesa në gjykata; janë ngritur mijëra kërkesa civile dhe mashtruese. Gjykata u refuzoi aplikuesve një çmim për secilën kapak të numëruar 349, por u dha atyre kompensim në shumën prej dhjetë mijë pesos secila. Pas apelimit të vendimit në gjykatën e shkallës së dytë, shuma e kompensimit u rrit në 30 mijë pesos.

Në vitin 2006, Gjykata Supreme e Filipineve më në fund hoqi të gjitha akuzat kundër PepsiCo. Në sytë e drejtësisë, veprimet e kompanisë nuk përmbanin corpus delicti dhe gabimi nuk ishte keqdashës. Në total, prodhuesi i pijeve të buta humbi rreth 20 milionë dollarë në konkurrencën e vitit 1992 dhe tronditi ndjeshëm pozicionin e tij në treg, dhe incidenti 349 ra në historinë e biznesit si një nga gabimet më të këqija dhe më të kushtueshme të marketingut.

Atëherë ishte e drejtë të kujtohesh për vitet gjashtëdhjetë - dhe 1968, i cili u bë viti i protestave në vende të ndryshme.